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別人都用品牌給客戶洗腦了，你還在做IVD醫療器械創新網？

日期:2020-10-07

別人都用品牌給客戶洗腦了，你還在做IVD醫療器械創新網？

十一假期，窗外下雨，微冷。最近一直在系統整理自己的企業品牌建設思路，準備出一個手稿。假期同一些IVD的朋友聊了聊市場競爭的情況，大家都很不樂觀，也促使我對行業的競爭力多想了些品牌方面的建設，寫成下面一篇小文章，歡迎留言討論。
國內的IVD企業主要停留在產品和服務的營銷之上，這是生存的根本。至于品牌營銷，專門做的企業不多，絕大部分是沒有在組織架構中獨立設置品牌部門的，僅有邁瑞醫療、華大基因、金域醫學、萬孚生物等頭部企業有設立。大部分企業的品牌職能集中在了市場部門和其他部門（人力、行政等）。其實出于分工的明確，品牌的職能也是應該要單獨拎出來的。?產品和服務的競爭力始于創新，但隨著業內的跟風和模仿，先發優勢逐步降低，最后淪為價格戰的產物。在當下的市場環境下，新產品和新業務形態的發掘逐漸枯竭。而經銷商在面臨差不多的產品時，選擇也更趨于利益更大者。因此，市場份額之爭已經不單純為產品之爭，遲早要上升到品牌之爭。?國內有檢閱文彪提出，以民族文化來提升企業軟實力競爭力，近年他一直精研和推廣敦煌文化。在國內不少IVD企業也做過相關講座，也組織過相關企業人士游學。雖然是一種很高明的做法，但做起來較難，僅有奧普生物稍微深入一點。蓋因敦煌文化博大精深，人物故事和現場觀摩僅能喚起一時的興趣和內心膜拜，但敦煌文化和企業商業之間契合度不高，距離感明顯，難以深入貫徹，僅可作為企業管理者業余愛好。?還有一種為跟隨的品牌文化戰略。學習華為、豐田、邁瑞、京瓷等，請華為導師、挖邁瑞人才，但是能做好和深入的不多，主要是花錢和花時間，與急迫的期待不符，結果都是花了不少的咨詢費，項目沒做起來。?目前行業大眾對品牌的認識基本在4個層面，產品、營收規模、上市、風口。從產品講，POCT之于萬孚，化學發光之于新產業，第三方檢驗之于金域，HPV產品之于凱普，NIPT之于華大基因；從營收講，每一個10億是一個門檻；從企業發展階段講，能敲鐘的算是有了品牌；從風口講，今年拿到了新冠注冊證的算是一個品牌，如圣湘、碩世、東方生物等。?這是一種粗放型的認知，或者僅限于行業內的部分認知。如果品牌是這些的話，對中小企業來講，都沒什么機會了。而對于臨床使用產品的醫生來講，以上的這些也不是很重要。醫生和患者最終需要的是可靠的檢驗結果，也不會太關心都是誰家的產品、誰家有沒有上市。?可口可樂的老板說哪怕將可口可樂的所有資產付之一炬，可口可樂也能在很短時間內重新崛起？因為可口可樂這個百年品牌自身的價值在那里。品牌的價值其實就是用戶的信任。?基于信任的品牌建設可以在多個方面開展，對IVD企業來講，包括企業形象建設、用戶價值傳播、媒體公關、客戶關系管理等。?
企業的形象建設，主要是品牌窗口。包括官網、官微、營銷工具、人才的素養。這一塊大部分企業依然集中在對產品的宣傳上，國內企業的官網打開都一樣，一堆產品跳出來，并且更新維護也不及時，其實可以拓展到企業實力的多個方面。這些都該改一改了。另外在形象上也可以打造領導人的IP，不過行業內的老板普遍低調，僅有華大基因的汪總和尹總較為突出，一個愛說比較夸張的觀點，一個還做科普節目《天方燁談》，最近聯眾泰克的總經理秦軍在視頻號也在宣傳個人IP。當然，也可以是企業的經營哲學，比如華為講的狼性文化和苦難哲學；萬孚講的客戶、員工、合作伙伴三歡喜精神。?
用戶的價值傳播。我就是賣產品的，我不宣傳產品宣傳啥。所以打開IVD企業的微信，每天推送的就是產品的介紹。如果只是賣產品，除了一些特別新的標志物，我相信醫生比企業懂得更多。做用戶價值傳播需要分層，想給醫生看的就需要用醫生喜歡的語言，醫生喜歡什么，病例；想給應聘者看的，就要展示求職者真正關心的待遇和成長空間；想給投資者看的，就應該是創新和發展潛力。只有這樣，價值才能夠實現。而對于傳播，一定要掌握用戶的聚集地，不同的內容通過不同的渠道傳遞出去。這樣的例子也不少，最近不少企業開通的視頻號在校招方面就展示對學生很有吸引力的內容，有興趣的可以去看萬孚生物、邁克生物、邁瑞醫療的視頻號。
?媒體公關。給企業發展建立起一個良好的輿論環境，并且能夠透明的傳遞企業的價值主張是重要的一件事。不少企業以為是打廣告，其實不然。企業需要有人對媒體有充分的理解和溝通，媒體看重的其實是有價值的信息。目前行業自媒體非常的發達，在IVD細分領域，自媒體的輿論走向會影響企業的品牌認知。前段時間，IVD資訊和醫業觀察、IVD從業者組成自媒體聯盟去尋找一些有價值的產品報道，亦引發了行業內的討論。如萬孚生物的AMH和新血栓6項，ACROBiosystems的新冠抗原試劑配對抗體，孚清的好擰蓋采樣管，博岳的免疫磁球，活水快易準的生化集成系統等等。同樣，基于主流媒體的認可和報道亦非常重要，要有新華社、人民日報、央視的正面報道以及行業領袖的背書，將會直接影響企業在主管部門心中的地位。?
客戶關系管理。不少企業的客戶關系管理，主要還是一個訂貨表單。雖然口頭宣傳是一切以客戶為中心，但實際上并沒有幫助客戶解決更多的問題。偶爾有一些交流也都基本上是打款或壓貨，要不就是約吃飯。這樣的客戶關系較為脆弱，良好的客戶關系應該是形成綁定，共同成長。用企業的各種能力去賦能對方，幫助客戶做大做強，才能產生長久的信任。聽說邁瑞已經把醫療器械創新網都輸入給自己的合作伙伴了。?其實觀察外企，羅雅貝西四大家在醫生的心中占據有很重要的地位。一部分是設備的性能優越，另一方面就是用好了學術推廣。現在國產的不少設備性能也起來了，基本能達到性能一致。但是在學術推廣上，能夠匹配的還不多。就算是也跟上了，依然還只是亦步亦趨。中國的品牌要占據醫生的心智，還是需要符合中國國情，建設有中國特色的品牌推廣。?當然，企業在品牌和產品推廣上，要堅持，也可以說是重復。有人問，肯德基都那么出名了，為啥還要天天做廣告。因為再出名的產品也是需要不斷地曝光，否則用戶很快會忘掉。IVD企業推出新產品，宣傳的周期都很短，一般找個會議開個發布會就夠了，從重復的角度講，還遠遠不夠。既缺少大面積多渠道的傳播，也缺少持續性。?有人醫療器械創新網，有人品牌洗腦。新的挑戰即將到來。
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